在线图书价格战持续发力，出版商与网络书店纠纷持续升级
继京东商城本月打出店庆图书价格全部5折广告之后，当当网也发布消息：暑期童书展全场5.9折封顶，最低价格竟低至5元。远比猪肉价低。这已经是今年在线图书价格战的第5波，各大网络书店纷纷跟进之际，图书暑期价格大战再次成为焦点话题。
早在6月14日，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召集出版社和实体书店就在京召开维权座谈会，可价格战却依然在持续。“封杀”、断货、律师函……在过去的上半年，出版商与网络书店的纠纷持续升级。为此记者采访业内相关人士，并独家专访到当当网董事长俞渝女士，与读者一起解码中国在线图书价格战的背后秘密。
本专题采写 本报记者吴波
图 gettyimages
价格战不断升温
四折即有10%利润？
5月16日，网络零售商京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿图书进行四折封顶销售，卓越亚马逊、当当随即跟进；5月17日，以中国少年儿童出版总社、接力出版社为首的24家少儿社集体向京东商城发出律师函，并于5月18日在媒体发表声明，要求京东商城立即停止不正当竞争行为。但是，这些举措并没有阻止京东商城的打折步伐。对此，京东商城的首席执行官刘强东通过微博表示他们的图书永远四折，并声称“这些书三折就可以从中盘进来，有10%的利润已经足够了”。
京东商城、当当网、卓越网几大电商的图书价格战能够打到什么地步？俞渝在广州接受记者面对面采访表示，“商场即是战场，只要对手出击，价格战将一直持续，直到分出胜负。”记者了解到，在一个月内，仅当当网就至少挑起过4轮价格战，当当网号称一个月来仅在图书音像品类的打折活动中，已经向消费者让利超过5000万元！
“图书杠杆”聚拢人气 超低价格源于“不差钱”
图书价格战究竟为了什么？图书是一种很特殊的商品，它往往充当了一个商家的人气商品，达到拉动其他产品销售的目的。业内人士指出，图书的单价不高，人气很旺，消费者质量又很高，所以在西方早有用图书来聚拢商家人气的做法——在美国图书市场启动早期，商场往往喜欢把图书放置于商场一楼的显著位置，低价出售以聚拢人气，拉动商场其他商品的销售，这在业内被称作“图书杠杆”。
可以往的价格战最多不过在进货折扣附近展开，以四折或三九折这样低于通常进货的五五折至七折开打价格战，的确罕见。网络书店的底气从何而来呢？业内人士认为，来自于其强大的资金实力。京东商城CEO刘强东应对图书网络销售价格战在微博放出豪言：“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”
记者从媒体报道中了解到，在线图书发起的这数轮价格战，是在今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城向国外6家基金融进了15亿美元。当当网也是刚刚在美国上市，融资额高达3.13亿美元。而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。
民营图书机构“伤不起”
传统书店也加速倒闭
在持续的价格战中，最伤不起的当是民营图书机构，由于国营出版社的教材教辅这块蛋糕网络书店还无法触及，在畅销图书，包括文化艺术养生类读物这块，有90%来自民营出版机构。记者从国内几个大的民营出版机构了解到，他们已经有20多天拿不了书号，或者不敢拿书号，也无法出书。
这种愈演愈烈的价格战也大大加速了传统书店的倒闭速度。据《人民日报》报道，近来，广州三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店、北京第三极书局、上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋等一批知名书店接连关门。从2010年我国图书市场年销售数据来看，全年销售额约600亿元，其中网络书店销售约30多亿元，占主导地位的依然是实体书店。很多出版社的图书，只有20%在网络书店销售，还有80%是在实体书店销售。如果实体书店大面积倒闭，势必影响图书出版业的发展。
京东商城与出版社之间的纷争也愈演愈烈，日前有消息称，24家出版社再度表态：京东必须立即停止低价活动，否则会联名将其告上法庭。对于出版社态度强硬，刘强东又在微博中继续表态，再次公布图书销售措施：京东图书战略分为4个部分，包括拿出销售额的3%直接补贴作者、提高图书部门周转资金至10亿元、将图书账期缩短至当当的一半，此外还有向作家联盟捐款100万元，并且有保密的投资并购项目。
为了制止京东商城等网络书店的价格战，一些出版社已经决定不再向其供货。中国出版集团副总裁刘伯根接受媒体采访表示，“在业内同行抗议期间和京东网上商城的不正当行为没有彻底终止之前，集团公司承诺决不向该商城直接供给少儿图书，并禁止合作第三方向其提供少儿图书货源。”
近日，磨铁图书总裁沈浩波也在微博中批评卓越亚马逊大打图书价格战：“作为你们（指卓越亚马逊）最大的图书供应商，我们就这两天发生的恶性价格事件一再与你们沟通无效……”
价格战会“双亏”但仍是常规武器
对话当当网董事长俞渝——
价格战会“双亏”但仍是常规武器
广州日报：有舆论猜测，当当网近期发起的打折举措，可能违反了出版社图书限折令？
俞渝：当当网是国内最大的图书零售店，凡是出版社限折的书，当当都会严格遵守限折令。过去11年，我们一直坚持一个底线，就是不低于进货价销售。一些实体书店对网上书店的崛起很担忧，说狼来了，抢走了实体书店的市场，其实网上书店更多靠的是把增量做大。
广州日报：在您看来，价格战是网上零售的必要手段吗？
俞渝：价格战现在还是网上零售的利器，中国网民是价格高度敏感人群，低价还是主要的吸引因素。当当在目标品类上，要确保低价优势，如果对手发起价格战，当当会给以报复性还击，维持价格指数最低形象。
广州日报：我们了解到，当当网在今年至少已经发起4轮价格战，你们这样做的目的何在？
俞渝：近几个月以来，当当网接连推出了多次图书降价活动，且优惠力度不断增大，在一定程度上已经打破了图书销售的价格底线。尽管这样的定价模式给当当网惹来了不少非议，但对于读者而言，更低的图书售价带来却是实实在在的实惠和阅读更多好书的机会。
广州日报：您觉得应该如何终止价格战？
俞渝：网络书店与实体书店的价格战，最终结果只会是“双亏”。根源在于制度建设落后于市场化进程。由于国内图书市场并不成熟，价格机制仍不完善。网络书店以高折扣吸引客源、占领市场，不仅令规模较小的实体书店经营困难，更传导至上游出版行业，使中小出版商生存压力骤增。价格战的结果对所有参战方来说都不是一件好事情，打得越厉害，参战方损失得更大，但另一方面，电子商务不能脱离折扣店的本色，今后价格战依然将是当当网的常规武器。
低价图书读者是喜是忧？
专家：危机将转嫁给读者
文不载道
记者在广州购书中心采访到一位李姓读者，他到实体店一般是给孩子买教辅，而其他的小说、休闲类的畅销书则选择在网上书店购买。这个读者认为出版行业应该属于暴利行业，不然实体书店和网络书店的差价不会有这么大。真是这样吗？
一组权威数据表明：改革开放以来，米面肉菜等生活消费品价格提升很快，国民收入也有大幅度提升，而图书价格的增幅却很小。1989年版的《辞海》缩印本定价85元，2010年版《辞海》缩印本定价为300元，21年间，价格只增长了2.5倍。《新华字典》1998年版定价是11元，2010年版则为16元，12年间定价只上浮了45.45%。较于其他商品价格与国民人均收入的增长，书价涨幅远远滞后。
与欧美发达国家对比，我们的图书价格很低，以至于谈版权时，有些国外出版商不愿意卖好书的版权，他们认为拿不到多少版税。接力出版社总编辑白冰介绍说，“暮光之城系列”中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元，折合人民币约55.13元，而中文版的《暮色》仅标价人民币29.8元，是英文版定价的54%。
近几年中国出版业稍有起色，但相对国外而言，差距还很大，这导致出版质量上不去。业内专家指出：“如果打折形成定势，出版社为了低价销售还能赚取利润，必然大幅度提高图书定价。这样，书价必然会出现虚高，前几年非常猖獗的高定价、低折扣的现象必然会死灰复燃，并且越演越烈，价格战的危机最终会转嫁给消费者，最后会严重扰乱出版行业的正常市场秩序，严重损害消费者的利益，影响中国出版行业健康发展。”
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